ИИ-актёр vs живой актёр в рекламе и бренд-фильмах

Разговор, который индустрия избегает, но который уже происходит

Несколько лет назад вопрос «использовать ли ИИ-актёра вместо живого» был гипотетическим. Сейчас он стоит на переговорах с брендами, в договорах с агентствами и в головах продюсеров, которые считают бюджеты.

Давайте говорить прямо: ИИ уже используется для создания образов реальных людей в рекламе и кино. И это не проблема — это инструмент. Как любой инструмент, он требует понимания того, когда его применять.

Прецеденты, которые изменили индустрию

История не началась вчера.

В 2021 году компания Deepcake совместно с российским телекомом МегаФон создала рекламную кампанию с Брюсом Уиллисом. Инженеры обработали датасет из 34 000 фотографий актёра и создали его «цифрового двойника» для серии роликов. Уиллис ни разу не появился на площадке, но оценил опыт в интервью Variety: «Мне понравилась точность, с которой получился мой персонаж. Это мини-фильм в моём обычном жанре экшн-комедии. Отличная возможность вернуться назад во времени». Разбор кейса — также в Tomorrow's World Today.

Это был один из первых публичных случаев, когда звезда голливудского масштаба дала согласие на создание и использование своего цифрового двойника в коммерческих целях.

В 2022 году гольф-легенда Джек Никлаус в возрасте 86 лет создал «Digital Jack» — ИИ-версию себя образца 38-летнего возраста в партнёрстве с компанией Soul Machines. Другое поколение, другой контекст — но та же логика: образ, который невозможно воссоздать физически, живёт дальше через технологию. Подробнее — в Fortune.

Джеймс Эрл Джонс передал компании Respeecher права на ИИ-реплику своего голоса, чтобы будущие части «Звёздных войн» могли использовать его голос для Дарта Вейдера. Человек уходит — легенда продолжается. С согласия самого человека. Об этом — в Vanity Fair и на сайте Respeecher.

В нашем случае в «Банкомате» мы пошли схожим путём: взяли образы четырёх реальных актёров с их согласия. Ни один не провёл на площадке ни дня. На озвучку мы их пригласили отдельно — не потому что не могли озвучить иначе, а потому что считаем важным дать им возможность быть реальной частью процесса. Про процесс — в статье о короткометражном фильме с ИИ.

Что такое «ИИ-актёр» на самом деле

Термин размытый, под ним скрываются разные вещи.

Полностью синтетический персонаж — человек, которого не существует. Сгенерированное лицо, тело, голос. Используется в рекламе как типаж: молодой профессионал, заботливая мама, уверенный руководитель. Бренды делают это уже несколько лет — тихо, без анонсов.

Цифровой двойник реального человека — копия существующего актёра или публичной персоны, созданная с его согласия. Человек один раз даёт референс — и дальше может появляться в десятках роликов без единого съёмочного дня. Как в кампании Deepcake × МегаФон. Юридические и технические детали — в отдельной статье.

ИИ-голос поверх реальных съёмок — актёр снимается физически, голос заменяется синтетическим. Используется для локализации, дубляжа, замены реплик без пересъёмки. Пример — голос Дарта Вейдера у Respeecher.

Почему бренды смотрят на это с интересом

Причины прагматичны.

Стоимость. Известный актёр в федеральной кампании — это гонорар, агентская комиссия, райдер, съёмочные дни, возможные переносы. Цифровой двойник — разовый договор и возможность использовать образ в разных форматах.

Гибкость. Три версии ролика для трёх разных аудиторий с незначительными изменениями. С живым актёром — три съёмочных дня. С цифровым двойником — один исходный материал.

Контроль репутационных рисков. Живой актёр может оказаться в скандале на следующий день после выхода кампании. Синтетический персонаж этого риска не несёт.

Где живой актёр незаменим

Когда важна подлинность самого человека. Спортсмен, который действительно преодолел травму. Музыкант, который действительно вырос в этом городе. Здесь ИИ-двойник не заменит оригинал — он просто другое.

Когда сам факт участия важен аудитории. Фанаты покупают продукт, потому что его рекламирует кумир. Это отношение человека к человеку — его нельзя симулировать без обмана.

Когда нужна живая импровизация. Некоторые концепции строятся на реакции и спонтанности. Это сложно воспроизвести через генерацию — и обычно не нужно пытаться.

Этические и юридические границы — без компромиссов

Использование образа реального человека без его согласия незаконно в большинстве юрисдикций и просто неправильно. Это не обсуждается. Любая работа с цифровыми двойниками начинается с договора, в котором человек понимает, как будет использоваться его образ, и получает справедливое вознаграждение.

Обратная сторона — многочисленные случаи несанкционированного использования, которые дискредитируют технологию в целом. Том Хэнкс предупреждал аудиторию о своём несанкционированном дипфейке в рекламе стоматологической клиники. Скарлетт Йоханссон — своя история с несогласованным использованием образа. Именно поэтому любая легитимная работа с цифровыми двойниками начинается с прозрачного договора.

Куда это движется

Через два-три года вопрос «живой или ИИ» перестанет быть принципиальным для большинства рекламных задач — так же, как сейчас никто не спрашивает «снято на плёнку или цифру». Это станет техническим выбором, а не философским.

Брендам, которые разбираются в этом сейчас, будет проще. Тем, кто ждёт, пока всё устоится — сложнее, потому что конкуренты не ждут.